{"id":237805,"date":"2018-03-22T05:43:55","date_gmt":"2018-03-22T08:43:55","guid":{"rendered":"http:\/\/acaopopular.net\/jornal\/?p=237805"},"modified":"2018-03-22T05:43:55","modified_gmt":"2018-03-22T08:43:55","slug":"as-estrategias-das-marcas-para-infiltrar-propaganda-nas-escolas-brasileiras","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaopopular.net\/jornal\/as-estrategias-das-marcas-para-infiltrar-propaganda-nas-escolas-brasileiras\/","title":{"rendered":"As estrat\u00e9gias das marcas para infiltrar propaganda nas escolas brasileiras"},"content":{"rendered":"

<\/h1>\n
Leticia Mori<\/span><\/div>\n
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\"Crian\u00e7aMarcas encontram diferentes formas de levar suas marcas \u00e0s crian\u00e7as<\/span><\/span><\/figure>\n

Quando tinha quatro anos, o filho de Luiza Diener voltou da escola com um recado na agenda: ele tinha feito um “pr\u00e9-exame” de vis\u00e3o na escola, que mostrou haver uma “altera\u00e7\u00e3o”. Junto com o recado… um folheto de propaganda de uma \u00f3tica, informando que alunos de escola p\u00fablica tinham desconto.<\/p>\n

“Eu paralisei. Como assim fez um pr\u00e9-exame de vista? N\u00e3o tinha vindo nenhum aviso, nenhum pedido de autoriza\u00e7\u00e3o”, conta ela, criadora de um blog sobre maternidade.<\/p>\n

“Quando fui busc\u00e1-lo no dia seguinte fui conversar com a diretora. Entrando na escola vi que perto da porta tinha um estande da \u00f3tica, um banner e um totem girat\u00f3rio cheio de \u00f3culos escuros e \u00f3culos de grau que as crian\u00e7as estavam experimentando”, recorda.<\/p>\n

“Meu filho n\u00e3o tinha nenhum problema de vista. E hoje ele continua sem ter”, diz. “N\u00e3o era uma aula sobre sa\u00fade, era s\u00f3 propaganda”, conta Diener, cujos filhos estudavam em escola p\u00fablica em Bras\u00edlia.<\/p>\n

A publicidade direcionada para o p\u00fablico infantil \u00e9 considerada abusiva pelo Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Crian\u00e7a e do Adolescente) desde 2014. E o Minist\u00e9rio da Educa\u00e7\u00e3o tem uma portaria proibindo qualquer tipo de propaganda em escolas p\u00fablicas.<\/p>\n

No entanto, epis\u00f3dios como o relatado por Luiza Diener s\u00e3o extremamente comuns. As marcas usam das mais diferentes estrat\u00e9gias para garantir sua presen\u00e7a no ambiente escolar sem fazer propaganda direta, driblando a regula\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Embora n\u00e3o veiculem an\u00fancios, por exemplo, as empresas fazem oficinas com professores e alunos, atividades em sala de aula e at\u00e9 distribuem seus produtos para as crian\u00e7as. Outras patrocinam eventos, promovem pe\u00e7as de teatro nas escolas, visitas \u00e0 f\u00e1brica ou – como no caso da \u00f3tica de Bras\u00edlia – supostos programas de sa\u00fade.<\/p>\n

“Normalmente as campanhas v\u00eam como a\u00e7\u00f5es de responsabilidade social, s\u00e3o vendidas como atividades educativas ou culturais”, diz Ekaterine Karageorgiadis, coordenadora do programa Crian\u00e7a e Consumo, do Instituto Alana, ONG que defende os direitos das crian\u00e7as.<\/p>\n

Diener conta que conversou com outra m\u00e3e cujo filho chegou em casa preocupado, achando que tinha problema de vis\u00e3o por causa do “pr\u00e9-exame” – uma consulta no oftalmologista mostrou n\u00e3o haver problema algum.<\/p>\n

“Ficamos bem chateados. Escola n\u00e3o \u00e9 lugar de propaganda, e publicidade n\u00e3o tem que ser direcionada para crian\u00e7as”, diz ela. “A crian\u00e7a est\u00e1 em uma idade em que voc\u00ea est\u00e1 absorvendo tudo, que est\u00e1 construindo os gostos, a vis\u00e3o de mundo, o que considera essencial. Esse tipo de influ\u00eancia \u00e9 negativa.”<\/p>\n

\"Menina<\/span>Propaganda em escola \u00e9 mais agressiva do que a convencional, afirma especialista em direitos do consumidor<\/span><\/figure>\n

Atividade cultural ou campanha de marketing?<\/h2>\n

Em janeiro de 2018, o Alana denunciou a marca Bic ao Minist\u00e9rio P\u00fablico de Minas Gerais por considerar uma de suas a\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias como “direcionamento abusivo de publicidade para o p\u00fablico infantil”.<\/p>\n

A Bic havia lan\u00e7ado um projeto chamado “Escola de Colorir”, cuja ideia era fazer atividades nas escolas das ensino fundamental em capitais como S\u00e3o Paulo, Belo Horizonte e Rio de Janeiro.<\/p>\n

Nas atividades, as crian\u00e7as utilizavam diversos produtos da empresa: canetas, l\u00e1pis de cor, pap\u00e9is. “A a\u00e7\u00e3o exp\u00f5e massivamente os alunos a imagens, cores, logos e valores corporativos da empresa durante as atividades, que s\u00e3o propostas para serem feitas n\u00e3o apenas nas salas de aula, mas tamb\u00e9m em outros momentos como recreio ou no tempo de lazer em casa”, diz o Alana na den\u00fancia.<\/p>\n

Em resposta, a Bic afirma que um de seus pilares \u00e9 o “compromisso com a educa\u00e7\u00e3o” e que faz “a\u00e7\u00f5es voltadas ao acesso \u00e0 educa\u00e7\u00e3o junto a comunidades locais”.<\/p>\n

“No Brasil, a empresa pauta todas suas atividades de acordo com a legisla\u00e7\u00e3o (…) al\u00e9m de possuir um r\u00edgido c\u00f3digo de conduta interno. O Projeto Escola de Colorir foi concebido respeitando tais preceitos”, defende a empresa em nota. “Assim, n\u00e3o h\u00e1 viola\u00e7\u00e3o \u00e0s normas do conselho.”<\/p>\n

\"Logo<\/span>
O projeto Escola de Colorir foi terminado pela Bic | Foto: Divulga\u00e7\u00e3o\/Bic<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Para a nutricionista Ana Paula Bortoletto, do Idec (Instituto de Defesa do Consumidor), a discuss\u00e3o n\u00e3o pode ficar em cima de tecnicismos, j\u00e1 que as estrat\u00e9gias s\u00e3o usadas pelas marcas justamente para ter campanhas publicit\u00e1rias que atinjam crian\u00e7as sem desrespeitar formalmente as normas.<\/p>\n

Ela defende que a legisla\u00e7\u00e3o seja endurecida.<\/p>\n

“De certa forma, essas campanhas com apresenta\u00e7\u00e3o de produtos e grande presen\u00e7a das marcas s\u00e3o piores do que um comercial na TV voltado para crian\u00e7as”, diz Bortoletto. “Voc\u00ea est\u00e1 expondo as crian\u00e7as aos produtos, elas j\u00e1 v\u00e3o memorizando, identificando, reconhecendo. As campanhas diretas costumam ser at\u00e9 mais agressivas, por estarem muito mais pr\u00f3ximas \u00e0s crian\u00e7as e durarem mais tempo.”<\/p>\n

Para o Alana, a publicidade para a crian\u00e7a \u00e9 sempre disfar\u00e7ada, uma vez que ela n\u00e3o tem o senso cr\u00edtico para reconhecer que aquilo \u00e9 uma mensagem comercial. Mas se veiculada no ambiente escolar, o problema \u00e9 ainda maior.<\/p>\n

“A mensagem vem de um espa\u00e7o de autoridade. A autoridade do professor, da escola, fortalece a campanha publicit\u00e1ria”, diz Ekaterine Karageorgiadis.<\/p>\n

\"Crian\u00e7asMarcas disfar\u00e7am campanhas publicit\u00e1rias de projetos educativos para entrar em escolas<\/span><\/span><\/figure>\n

Estrat\u00e9gia comum<\/h2>\n

A Bic n\u00e3o \u00e9 a \u00fanica marca a produzir campanhas do tipo.<\/p>\n

A Danone teve duas grandes campanhas em escolas em 2016. Eles ofereciam curso de forma\u00e7\u00e3o de professores, desenvolvimento de atividades em sala de aula para falar da import\u00e2ncia de consumir produtos l\u00e1cteos – setor de atua\u00e7\u00e3o da empresa -, distribui\u00e7\u00e3o de produtos did\u00e1ticos e apresenta\u00e7\u00e3o da pe\u00e7a\u00a0O Fabuloso Mundo das Descobertas<\/i>.<\/p>\n

Em um \u00fanico di\u00e1logo da apresenta\u00e7\u00e3o, a palavra “l\u00e1cteos” chegava a ser repetida mais de 15 vezes.<\/p>\n

Em outro caso, no mesmo ano, a Sadia divulgou, com o chef brit\u00e2nico Jamie Oliver, uma a\u00e7\u00e3o chamada Saber Alimenta. O projeto piloto foi feito com 20 escolas e 56 professores, que receberam um treinamento da empresa sobre alimenta\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

A BRF, empresa controladora da Sadia, diz que “os professores foram capacitados para replicar conhecimento para crian\u00e7as do Ensino Fundamental” e que os materiais s\u00e3o voltados para os adultos e “n\u00e3o fazem refer\u00eancia a nenhum produto da marca.”<\/p>\n

Segundo Ekaterine Karageorgiadis, \u00e9 grave que as marcas impactem o curr\u00edculo das escolas – mesmo se o produto da marca n\u00e3o for apresentado diretamente. “A escolha do curr\u00edculo tem que se basear em um projeto pedag\u00f3gico planejado para ensinar as crian\u00e7as a pensarem criticamente. Mas (com as campanhas) o conte\u00fado \u00e9 apresentado com um vi\u00e9s e uma orienta\u00e7\u00e3o mercadol\u00f3gica, n\u00e3o de maneira cr\u00edtica”, diz ela.<\/p>\n

“Ser\u00e1 que realmente interessa ficar seis meses falando sobre leite, sem em nenhum momento questionar se ele realmente \u00e9 bom e necess\u00e1rio para todo mundo?”, afirma.<\/p>\n

\"Jamie<\/span>
Jamie Oliver se tornou garoto propaganda da Sadia no Brasil | Foto: Divulga\u00e7\u00e3o\/Sadia<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Para Bortoletto, do Idec, o risco \u00e9 supervalorizar um produto aliment\u00edcio. “No caso do leite, por exemplo, ele pode fazer parte de uma dieta saud\u00e1vel, mas n\u00e3o \u00e9 obrigat\u00f3rio. Depende muito de qual \u00e9 o leite. Se for uma bebida l\u00e1ctea cheia de a\u00e7ucar, pode fazer mais mal do que bem”, diz ela.<\/p>\n

“A crian\u00e7a precisa aprender a diferenciar um produto natural de um processado. A escola \u00e9 um ambiente para elas aprenderem h\u00e1bitos realmente saud\u00e1veis e pensamento cr\u00edtico.”<\/p>\n

No ano passado, o Minist\u00e9rio P\u00fablico do Distrito Federal instaurou um inqu\u00e9rito civil para apurar o caso da Danone, que ainda n\u00e3o foi encerrado.<\/p>\n

Procurada pela BBC Brasil, a Danone, que cancelou os projetos em 2016, diz que “suas a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o atendem \u00e0 legisla\u00e7\u00e3o brasileira vigente e refletem a miss\u00e3o da companhia em levar sa\u00fade ao maior n\u00famero de pessoas”, e que sua campanha “levou informa\u00e7\u00e3o e conhecimento sobre a import\u00e2ncia de uma boa alimenta\u00e7\u00e3o de forma l\u00fadica e gratuita \u00e0s escolas de todo pa\u00eds.”<\/p>\n

Por sua vez, a Sadia afirmou que o conte\u00fado do seu programa “est\u00e1 em conformidade com todas as legisla\u00e7\u00f5es, regulamenta\u00e7\u00f5es bem como regras aplic\u00e1veis ao setor aliment\u00edcio e a publicidade de maneira geral” e que “assinou um Compromisso P\u00fablico sobre Publicidade Respons\u00e1vel no qual se comprometeu a n\u00e3o realizar a\u00e7\u00f5es de merchandising de seus produtos nas escolas, sejam elas particulares ou p\u00fablicas, direcionadas ao p\u00fablico infantil”.<\/p>\n

Ajuda ou explora\u00e7\u00e3o?<\/h2>\n

Outra estrat\u00e9gia muito usada pelas empresas \u00e9 oferecer patroc\u00ednio – que vai desde promover campeonatos esportivos a se oferecer para comprar o material ou uniforme para crian\u00e7as carentes em troca de divulga\u00e7\u00e3o da marca.<\/p>\n

A Nestl\u00e9, por exemplo, tem h\u00e1 anos parcerias para promover campeonatos esportivos em escolas das redes p\u00fablica e privada. Os eventos tinham exposi\u00e7\u00e3o de logos e imagens de Nescau em banners e pain\u00e9is, distribui\u00e7\u00e3o de medalhas, trof\u00e9us e uniformes com o nome e o s\u00edmbolo da marca, e distribui\u00e7\u00e3o de produtos da Nestl\u00e9 aos presentes no evento.<\/p>\n

\"Banheiro<\/span>
Falta de estrutura e recursos faz escolas p\u00fablicas aceitarem ‘qualquer ajuda’, diz diretora | Foto: Rovena Rosa\/Ag. Brasil<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

A empresa afirma que reformulou algumas a\u00e7\u00f5es da competi\u00e7\u00e3o, procurando outros espa\u00e7os para a sua realiza\u00e7\u00e3o \u2013 costumavam ocorrer nos CEUs (Centros de Artes e Esportes Unificados). Segundo a multinacional, os eventos agora n\u00e3o acontecem mais em nenhum ambiente relacionado \u00e0 educa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

“Refor\u00e7amos, ainda, que a participa\u00e7\u00e3o dos jovens na Copa Nescau\u00ae \u00e9 condicionada \u00e0 autoriza\u00e7\u00e3o dos respons\u00e1veis. Al\u00e9m disso, diversas melhorias v\u00eam sendo desenvolvidas no formato da competi\u00e7\u00e3o para refor\u00e7ar o car\u00e1ter de socializa\u00e7\u00e3o do evento”, diz a companhia em nota.<\/p>\n

“A Nestl\u00e9 Brasil informa que segue rigorosamente a legisla\u00e7\u00e3o vigente no pa\u00eds e est\u00e1 entre as empresas pioneiras no mundo na ado\u00e7\u00e3o de par\u00e2metros mais rigorosos para divulgar seus produtos ao p\u00fablico infantil”, conclui.<\/p>\n

O lado da escola<\/h2>\n

A quest\u00e3o das campanhas se torna mais complicada no caso do patroc\u00ednio, uma vez escolas p\u00fablicas muitas vezes t\u00eam car\u00eancia de investimento e problemas na infraestrutura – ou seja, acabam tendendo a aceitar qualquer “ajuda” que possam receber.<\/p>\n

A BBC Brasil conversou, sob a condi\u00e7\u00e3o de anonimato, com a diretora de uma escola municipal de S\u00e3o Paulo que recebeu a\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias em 2013 e 2015. Ela falou sobre um dos casos.<\/p>\n

“A exposi\u00e7\u00e3o (das crian\u00e7as \u00e0s marcas) n\u00e3o \u00e9 o melhor dos mundos. Mas est\u00e1vamos sem aulas de educa\u00e7\u00e3o f\u00edsica porque a quadra estava em p\u00e9ssimo estado. Resolvemos participar da a\u00e7\u00e3o porque tinha um pr\u00eamio em dinheiro que seria muito \u00fatil para a escola”, diz a diretora. “Nossa falta \u00e9 tanta que a gente acaba aceitando certos neg\u00f3cios para dar um m\u00ednimo de condi\u00e7\u00e3o para os alunos”, afirma. Tratava-se de um concurso – e o col\u00e9gio acabou n\u00e3o ganhando.<\/p>\n

A empresa aliment\u00edcia Tirol promoveu uma competi\u00e7\u00e3o parecida em 2016. Alunos deveriam criar brinquedos utilizando materiais recicl\u00e1veis \u2013 de prefer\u00eancia, segundo o regulamento, embalagens de “leite longa vida Tirol, caixinhas do suco Frutein, bebida l\u00e1ctea Fibrallis e achocolatado Tirolzinho”. As crian\u00e7as vencedoras ganharam um bicicleta e uma mochila cheia de achocolatados. E sua escola, um pr\u00eamio de R$ 18 mil.<\/p>\n

Procurada pela reportagem, a Tirol “diz que est\u00e1 no mercado desde 1974, sempre prezando pela qualidade dos produtos e bem-estar dos consumidores”, e que j\u00e1 prestou esclarecimentos sobre o projeto para o Minist\u00e9rio P\u00fablico do Estado.<\/p>\n

Mas para especialistas, ativistas e alguns pais, aceitar investimento de marcas \u00e9 a forma errada de atacar o problema \u2013 principalmente no caso de crian\u00e7as pequenas.<\/p>\n

“N\u00e3o podemos deixar que a necessidade de suprir essa falta seja uma justificativa para cercear outros direitos das crian\u00e7as”, diz Ekaterine Karageorgiadis, do Alana.<\/p>\n

Para Bortolotto, do Idec, \u00e9 preciso que haja investimento e pol\u00edticas p\u00fablicas para resolver os problemas nas escolas com dificuldades.<\/p>\n

“E mesmo na privada, as decis\u00f5es sobre curr\u00edculo e os alimentos a que as crian\u00e7as t\u00eam acesso precisam ser parte de um projeto que coloca o interesse e bem-estar das crian\u00e7as em primeiro lugar”, diz a nutricionista. “N\u00e3o \u00e9 algo que pode ficar \u00e0 merc\u00ea das estrat\u00e9gias de marketing das ind\u00fastrias.”<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

A empresa aliment\u00edcia Tirol promoveu uma competi\u00e7\u00e3o parecida em 2016. Alunos deveriam criar brinquedos utilizando materiais recicl\u00e1veis \u2013 de prefer\u00eancia, segundo o regulamento, embalagens de “leite longa vida Tirol, caixinhas do suco Frutein, bebida l\u00e1ctea Fibrallis<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":237806,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false},"version":2}},"categories":[1175,6],"tags":[],"class_list":["post-237805","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-educacao","category-municipios"],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/acaopopular.net\/jornal\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/CRIANCAS1.jpg","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/acaopopular.net\/jornal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/237805","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/acaopopular.net\/jornal\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/acaopopular.net\/jornal\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/acaopopular.net\/jornal\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/acaopopular.net\/jornal\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=237805"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/acaopopular.net\/jornal\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/237805\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/acaopopular.net\/jornal\/wp-json\/wp\/v2\/media\/237806"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/acaopopular.net\/jornal\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=237805"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/acaopopular.net\/jornal\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=237805"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/acaopopular.net\/jornal\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=237805"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}