Para quem se sente incomodado ​​com homens que usam maquiagem, a rotina de um salão de beleza masculino no distrito de Gangnam, em Seul, na Coreia do Sul, pode ser desconcertante.

O maquiador Han Hyun-jae passa com desenvoltura base, delineador e batom em um homem.

Ele escolhe entre uma variedade de produtos e marcas que são provavelmente mais conhecidas das mulheres. E faz os retoques finais ao que chama de “visual K-pop”, como é conhecido o fenômeno popular da música coreana.

É uma cena que se repete diariamente.

Dezenas de jovens entram no salão, de onde saem com a pele e os cabelos impecáveis. Muitos deles são cantores ou atores a caminho de eventos promocionais.

Um deles vai fazer maquiagem para o casamento, uma prática comum entre os homens na Coreia do Sul. Eles pedem para pintar os lábios de vermelho para a ocasião especial.

“Deixamos a pele mais limpa, as sobrancelhas mais escuras, definimos o rosto e extraímos a masculinidade de uma forma que eles não podem fazer sozinhos”, diz Han, acrescentando que os homens entram em seu estabelecimento querendo se parecer com os ídolos de seus grupos musicais favoritos.

‘Pioneira em beleza masculina’

Nos últimos anos, tanto as bandas de K-Pop quanto as séries de televisão, conhecidas como K-dramas, se tornaram a maior influência para os jovens no país e, no ano passado, esse gênero explodiu em outras regiões, como nos Estados Unidos e no Reino Unido.

“Acho que a Coreia é pioneira na cultura da beleza masculina”, diz Joanna Elfving-Hwang, da Universidade da Austrália Ocidental, que conduziu uma ampla pesquisa sobre beleza e imagem na Coreia do Sul.

“A forma como eles (as estrelas do K-pop) brincam com a masculinidade abre possibilidades para os homens nas ruas e, finalmente, torna isso mais aceitável.”

Isso não significa que todos os homens de Seul vão sair às ruas maquiados.

Mas em bairros jovens e modernos, como Myeung-dong, é comum ver homens caminhando usando base ou BB cream, loção para esconder as imperfeições da pele.

Esta tendência fez com que haja uma interpretação muito mais flexível do que é aceitável para os homens em termos de beleza.

Do galã durão ao homem bonito

Mas nem sempre foi assim.

Nos anos 1980 e 1990, a estética masculina consistia predominantemente de ternos, relógios de luxo e uma forte aparência masculina.

Na Coreia do Sul, o serviço militar obrigatório moldou e definiu a ideia do que seria um homem atraente.

“Naquelas décadas, os homens famosos na cultura popular eram em grande parte retratados como durões em filmes de detetives e gângsteres, e jovens rebeldes em séries de televisão”, diz Sun Jung, autor do livro Korean Masculinities and Transcultural Consumption (“Masculinidade Coreana e Consumo Transcultural”, em tradução livre).

Mas isso mudou em meados dos anos 1990, quando a banda Seo Taiji and Boys entrou em cena, explica o professor Elfving-Hwang.

Segundo ele, o grupo deu início à cultura dos fãs no país, que agora se tornou uma força importante na indústria da música.

E, mais recentemente, as grandes empresas de entretenimento produziram as bandas K-pop de meninas e meninos, cuja influência alcançou níveis sem precedentes.

Masculinidade suave

Para as chamadas “masculinidades suaves”, existe um termo na Coreia do Sul: khonminam, uma combinação das palavras “flor” e “homem bonito”.

Mas não tem conotação feminina.

“Acredito que o fenômeno deveria ser mais explicado pela ideia da masculinidade híbrida ou versátil. Suave, mas ao mesmo tempo viril, que é diferente de ser afeminado”, diz Sun Jung.

Os Descendentes do Sol e outros programas de televisão coreanos ajudaram a exportar os ícones de beleza da Coreia do Sul para a Ásia, e agora para muitos outros lugares do mundo.

Em Seul, os ídolos masculinos estrelam outdoors de cosméticos, como máscaras faciais e hidratantes, e as empresas estão usando cada vez mais a imagem de homens para vender artigos de maquiagem para mulheres.

O boom da beleza coreana

Além da Ásia, os produtos de beleza coreanos estão começando a vender bem nos Estados Unidos e na Europa.

Por exemplo, as redes Walmart e Sephora agora exibem a marca K-beauty em suas prateleiras.

Os americanos e europeus fãs de maquiagem estão se familiarizando rapidamente com marcas que antes eram populares apenas na Ásia, como TonyMoly, Innisfree e Etude House.

O interessante é que marcas de beleza consagradas como Clinique, Lancome e L’Oreal estão fabricando suas próprias versões de produtos originados na Coreia do Sul.

Sem dúvida, o desejo de um rosto perfeito também contribuiu para o aumento das cirurgias plásticas na Coreia do Sul. Isso deriva de uma preocupação profunda e arraigada sobre como você se apresenta a outras pessoas.

É um sentimento comum no país. Os coreanos realmente se importam com a aparência e como se apresentam para o mundo – tanto os homens quanto as mulheres.

É impossível dar alguns passos em Seul sem esbarrar em uma loja de cosméticos ou com um vendedor tentando te convencer a comprar uma máscara facial.

E as empresas estão definitivamente aproveitando essa cultura do “autocuidado” para fabricar e vender mais produtos.

Mas agora suas campanhas também são direcionadas aos homens. Eles estão começando a sentir vontade – e talvez até pressão – para melhorar a imagem, a mesma que as mulheres vêm sendo submetidas há gerações.