Cada vez mais empresas usam anúncios direcionados para encontrar profissionais

Há quatro meses, a neozelandesa Lisa Dorahy navegava pelo Facebook quando viu um anúncio de emprego surgir em seu feed de notícias.

Ela não estava à procura de um novo trabalho e aquela era uma das poucas vezes em que Dorahy, uma ocupada mãe de três crianças, teve tempo de dar uma passeada pelas redes sociais.

Mas o post que procurava por uma assistente em meio-período em uma empresa de recrutamento parecia perfeito para ela.

Ela clicou no link e se candidatou. Três dias depois, foi chamada para uma entrevista, e na semana seguinte já começava no novo emprego. Hoje, Dorahy entende que o anúncio tinha como alvo alguém exatamente com seu perfil.

Recrutamento seletivo

Certas redes sociais contam com um movimento diário de 1 bilhão de usuários, o que atrai os headhunters

Anúncios de emprego no Facebook não são um fenômeno recente – você certamente já viu algum em sua página. Mas é possível que você também tenha notado anúncios para funções ou setores normalmente fora da sua área de atuação.

Isso provavelmente resulta da busca de headhunters por pessoas com habilidades e experiência como as suas, com base em informações que o Facebook “aprendeu” sobre você a partir do seu comportamento no site.

À medida que mais headhunters começam a usar esse recurso, alguns especialistas também alertam sobre o outro lado da moeda: a possibilidade de que o Facebook também seja usado para que os headhunters obtenham informações que podem servir para discriminar e eliminar possíveis candidatos, como idade, etnia, religião e gênero.

Tudo funciona da seguinte maneira: o Facebook Ads é um serviço que permite que empresas paguem para postar anúncios no feed de notícias ou nas laterais do feed dos usuários da rede social. Quando publica um anúncio, a empresa pode escolher o tipo específico de pessoa que ela quer atingir, com base em dados como idade, gênero, interesses, etnia, religião e muito mais.

A BBC Capital entrou em contato com o Facebook, mas a empresa se recusou a comentar sobre a prática de recrutamento seletivo na plataforma.

Mas o Facebook não é a única rede social que permite publicidade direcionada. Qualquer plataforma que colete dados sobre seus usuários pode oferecer esse serviço. O Google+ ou o Instagram (que pertence ao Facebook) são dois exemplos, enquanto o LinkedIn permite a headhunters criar anúncios com base na idade e no sexo, mas não na etnia nem na orientação sexual do usuário.

Um bilhão de possibilidades

Segundo Jorgen Sundberg, especialista em marketing digital, 10% dos headhunters britânicos fazem anúncios direcionados

Jorgen Sundberg, fundados da agência de marketing digital Link Humans, em Londres, acredita que 10% das 20 mil empresas de recrutamento da Grã-Bretanha estejam usando os anúncios direcionados do Facebook para encontrar profissionais. “Dentre todas as empresas de tecnologia, o Facebook é, indiscutivelmente, o que possui mais informações sobre qualquer pessoa”, explica Sundberg.

Um porta-voz do Facebook afirmou que a empresa não divulga dados sobre o número de headhunters que utilizam a ferramenta, e se recusou a comentar mais sobre o assunto.

“Com 1,13 bilhão de usuários ativos por dia, o Facebook é um lugar onde você pode encontrar candidatos para todo tipo de emprego”, afirma Tony Restell, sócio da agência de mídias sociais Social-Hire, com sede na Grã-Bretanha. “Analistas do mercado financeiro têm as mesmas chances de querer se conectar com amigos do que motoristas de caminhão. Por isso, o Facebook tem uma penetração enorme em vários setores da economia.”

Essa grande variedade de usuários faz com que os anunciantes sejam específicos e precisos ao buscar seus alvos. Quando não o fazem, acabamos recebendo aqueles anúncios que não fazem o menor sentido para nós.

Mas, segundo Restell, o Facebook não quer dar margens a erros. A empresa compensa os anunciantes oferecendo preços mais baixos se a audiência estiver interessada no post, enquanto cobra mais daqueles cujos anúncios não são populares.

Procura-se: homem, solteiro

A headhunter Emily Richards usa o Facebook para 30% das vagas que tem para preencher

A neozelandesa Emily Richards, chefe de Dorahy na firma de recrutamento Human Connections Group, usa o Facebook para preencher um terço das vagas disponíveis na empresa.

Por cerca de US$ 14 (ou R$ 46), um anúncio pode atingir até 10 mil pessoas, dependendo do perfil desejado – algo que, para Richards, é uma opção com uma ótima relação custo/benefício.

Mas a empresária também se diz “totalmente ciente” da capacidade das companhias de usar o direcionamento para acabar eliminando certos perfis “indesejados”. “Se colocada nas mãos erradas, a ferramenta pode ser extremamente prejudicial para a igualdade de gêneros, a igualdade racial e tudo aquilo para o qual trabalhamos tanto para evitar.”

Com o objetivo de testar a precisão de um anúncio direcionado, a BBC Capital fez uma simulação no Facebook. A primeira opção foi apenas por homens com idades entre 18 e 25 anos, morando em Nova York. Em seguida, excluímos todos os que têm filhos ou que são casados ou comprometidos. É possível até fazer escolhas por apenas algumas etnias. Excluímos ainda todos os vegetarianos, veganos e pessoas que “curtem” chocolate.

O anúncio final para uma “Superestrela das Redes Sociais” foi logo aprovado pelo Facebook e publicado para cerca de 430 mil homens jovens, solteiros, sem filhos e carnívoros.

O que diz a lei

Davida Perry, sócia do escritório de advocacia Schwartz & Perry, de Nova York, acredita que a prática de direcionar anúncios de emprego através do Facebook Ads pode levar à violação de várias leis.

Nos Estados Unidos, uma lei federal proíbe que o recrutamento seja feito de maneira a discriminar pessoas por sua idade, raça, religião, sexo, estado civil, saúde e orientação sexual.

Portanto, mesmo que os anúncios não sejam necessariamente discriminatórios, o processo de direcionamento – através de selecionar certos perfis e excluir outros – pode ser.

Mas para Perry, apesar de o processo usado para postar anúncios direcionados poder ser ilegal, é muito difícil provar que há discriminação.

A política de publicidade do Facebook diz que anunciantes “não devem usar as opções de direcionamento para discriminar, assediar, provocar ou denegrir usuários”. Esses anunciantes também são obrigados a assegurar que sua propaganda está de acordo com a lei.

Apesar dos riscos, especialistas em recrutamento online pedem para que as pessoas não pensem no cenário mais negativo.

Sundberg faz uma analogia com “a Força” da saga Star Wars: os anúncios direcionados podem ser usados pelo lado negro, mas também pode servir para um bem maior.

“Há todo tipo de gente no mundo, mas de maneira geral, trata-se de uma forma legítima de se conseguir o que se quer”, afirma.